品牌首店，顾名思义是以区域为定义范围，意味着成长型品牌进入某一国家、城市展开实体零售布局的第一步 —— 字面意义上常常被理解为“第一家店”。凭借初来乍到的新奇品牌形象和经营模式，常常在引入之初在慕名而来的打卡式消费浪潮中，实现立竿见影的经济效益。

　　年复一年，便逐渐有了“首店经济”的概念，并逐渐在各个城市间拉开一场场竞相进入品牌首店的较量。

　　毋庸置疑，拥有最密集高净值人群和整体经济水平的一线或“新一线”城市，是最能吸引各类品牌开设首店的试炼场。正如前不久由中商数据发布的《2021 年中国首店经济发展报告》显示，综合 2019 年至今的三年首店引入情况看，首店经济向京沪地区高度聚集，上海、北京已成为首店数量的第一梯队。

　　综合多方数据统计，延续在全国领先地位的上海，在 2021 年共引入了各类首店 1078 家，同比 2020 年增幅 18.6%，其中全球首店 10 家，亚洲首店 4 家，中国首店 156 家。从区域来看，黄浦区稳居全市第一；从商圈来看，南京西路、淮海中路、南京东路、陆家嘴、徐家汇五大超级商圈包揽了全市三分之一的首店。

首家华伦天奴美妆线下旗舰店

　　其中既包括去年 12 月在香港广场开业的施华洛世奇亚洲首家设计旗舰店、于上海新天地开设首家华伦天奴美妆线下旗舰店，也包括在上海 IFC 开设大陆首店的沙龙香氛品牌阿蒂仙之香、以及在兴业太古汇的帕尔玛之水中国首家旗舰店。此外在 2021 年有超过 3000 个国际国内品牌在上海举办了新品首发、首秀、首展活动。

　　北京在 2021 年引入首店共 901 家，这个数字是 2020 年的 5 倍。其中全球首店3家、亚洲首店 7 家、中国首店 59 家、北京首店 832 家。从分布区域看，囊括三里屯太古里、CBD 等知名地标商圈的朝阳区位居首位，入驻首店 483 家，占比近 54%；东城区、海淀区、西城区、丰台区各入驻首店 142 家、73 家、49 家、43 家。

Bogner 中国首家精品店

　　如在北京王府中环开设的 Bogner 中国首家精品店、在北京 apm 开设的意大利运动品牌 Fila 首家全球全新概念店，也包括法国珠宝配饰品牌 Satellite 全球概念店、西班牙童装品牌 Tinycottons 亚洲旗舰店。

　　其中在 2021 年末开设中国首家精品店的 Bogner，标志着品牌正式大规模进入中国市场，对此 Bogner 品牌官方向 WWD 表示：“Bogner 在 2022 北京冬奥会前正式大规模进入中国市场，时机正合适。Bogner 开店的原则是精挑细选，注重质量而非数量，通过零售店铺很好地展示品牌，展现商品，给顾客提供 360 度的体验才是最重要的。”尽管暂未透露未来的具体的零售布局计划，但 Bogner 表示，明年开店还是集中在北京，上海等一线城市。

　　此外，尽管消费规模依旧不能同北京上海相比拟，但近两年不断凸显的商业活力、乃至城市美学，使成都、深圳等等城市在 2021 的这场品牌首店博弈中紧随其后，并呈现出显著的上升趋势。

　　据赢商网数据显示，2021 年深圳共开出品牌首店 270 家，同比上升 178%；据中商数据《2021 年中国首店经济发展报告》中显示，2021 年广州共计引入 261 家首店，同比 2020 年增幅 15%，重庆共计引入 203 家首店，同比 2020年增幅20%。尽管未公布具体城市数据，但据赢商大数据统计，2021 年共计 628 家知名品牌在包括重庆、四川、贵州和云南的西南区域各大购物中心开设了首店。

　　不论如何，首店经济作为一种并不算新鲜的经济概念和商业行为，为何能连续多年受到品牌与各城市区域的双双重视与大力支持？

　　这一点，在“首店经济”中更加本质的“双赢”意义就能得到进一步解释 —— 品牌与区域的价值耦合 —— 一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域开设首家门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

　　这在一定程度上便加大了品牌、乃至城市本身的“阶层分化” —— 越早抢占先机开设首店的品牌，显然越容易获得所属城市的资源优势，并抢先把握消费群体实现品牌价值；而通过不断引入国际品牌、新兴品牌，丰富零售业态，则能为城市、商圈自身带来更具引领性和标识性的发展潜力，正如上海、北京等在品牌首店引入规模上排名靠前的城市所展现出的商业活力和坐标式城市形象。

　　以稳居上海品牌引入规模首位、同时也是“全球新品首发地示范区”的黄浦区为例，区商务委相关负责人表示，黄浦将继续发挥政策的撬动作用，大力引进具有全球影响力的优质品牌首店、旗舰店、体验店、快闪店等，持续提升黄浦商业的引领性、时尚性，努力成为全球消费时尚的风向标。

新天地太平湖公园

　　值得一提的是，尽管“首店经济”所涉及的零售业态包罗万象，从奢侈品牌到高端酒店，从餐饮咖啡到运动休闲…。但通过各方发言以及零售业态布局不难看出，时尚产业是最不可忽视的一股支柱力量。就如据上海黄浦官方微信平台中提及 —— 持续放大“上海时装周”的全球影响力，发挥新天地作为定点发布基地的示范作用，支持以快闪模式链接时尚设计品牌，吸引一批国际高端知名品牌、原创设计师品牌等首发全球新品，提升全球时尚新品首发平台的国际影响力。

　　此外，随着北京市消费品牌矩阵逐渐优化，除了不断攀升的首店规模，6 个新消费品牌孵化试点基地挂牌运营，北京消费新地标也在加速布局，其中国贸商城也曾透露，未来将持续引进更多的首店品牌，助力北京国际消费中心城市建设。

科技健身品牌 Fiture 于国贸商城开设全球首家旗舰店

　　而戴德梁行华西区商业地产部主管罗俊崴也曾公开指出，成都已成为仅次于上海、北京的首店“第三城”，在传统购物中心，尤其是城市级购物中心不断吸引全球、全国首店的同时，成都城市更新亦会为城市带来更多展现成都烟火气。

　　越来越大规模、越来越密集的品牌首店引入，成为诸多一线或新一线城市的重点发展战略；同时在近乎内卷的规模博弈中，考验的不再只只是数量 —— 那些与中国市场一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店对它们来说，不只是字面意义上的“第一家店”。

　　就如过去一年，通过经营服务模式焕新、城市主题定制等等零售升级趋势下，涌现出的不同类型首家概念店。

　　其中，通过艺术展陈、多媒介互动体验着重强调品牌历史文化背景，就是最为典型的一类案例。如戴比尔斯在中国市场的首家高级珠宝沙龙，高端腕表品牌爱彼在中国大陆的首家 AP house，或是全球第三家、中国首家引入中庭设计理念的杰尼亚概念精品店。

戴比尔斯在中国市场的首家高级珠宝沙龙

　　位于上海恒隆广场的中国首家戴比尔斯高级珠宝沙龙，是品牌在中国首次打造以展示高级珠宝臻作为特色的体验空间。呈现品牌故事、钻石历史与专业知识的沙龙区观影空间，定期举办的品牌活动，以及与品牌息息相关、来自不同国度艺术陈列，都为其在产品以外带来了更具象、立体的品牌形象。“选址上海恒隆广场打造位于中国的首家高级珠宝沙龙，以展示高级珠宝臻作为特色，并提供多种独树一帜的尊贵服务，让顾客充分领略戴比尔斯的品牌故事及文化底蕴”，戴比尔斯品牌官方向 WWD 说道。

　　之所以将品牌首家高级珠宝沙龙选址于上海恒隆广场，戴比尔斯品牌官方补充道：“作为上海高端商场的典型代表之一，上海恒隆广场的定位、地理位置以及消费人群，都与戴比尔斯珠宝的品牌定位及文化不谋而合。”

　　而以阿迪达斯、李宁两大运动品牌为例，结合中国传统民俗和城市文化形象、并提供差异化服务的 adidas Originals 全球首家定制三叶草旗舰店、首家中国李宁城市主题店铺——中国李宁宽窄巷子概念店，既是它们对首店经济效应的另一种高效利用，也借此表达与本土市场及本土消费者的深度连接。

中国李宁宽窄巷子概念店

　　在中国李宁宽窄巷子概念店中，店铺设计就保留原有建筑风格基础上采用中式榫卯结构，前场“悠然竹林”，中场“中国李宁”，后场“少不入川”三个主题相互贯穿，还包括城市限定系列产品。

　　对此李宁品牌官方向 WWD 说道：“作为中国李宁首家、形象最新、面积最大的城市概念店，从运营理念、产品呈现、运动潮流体验等方方面面，也为成都的潮流脉络注入强大运动基因。中国李宁宽窄巷子概念店不仅成为名副其实的成都运动潮流坐标，更成为一个‘标签化’的存在。”

　　此外李宁品牌官方也表示，未来，中国李宁概念店还将走入更多城市，为消费者带来独特的城市文化和运动潮流体验。

　　除此之外，能被冠以首店这一前缀的，当然也不乏更丰富的互动体验形式、更具差异化的服务模式，或更具多样性的业务延伸等等。

　　由此，2021 年首店经济的红利，一边继续以北京、上海、成都、广州、重庆等地显著的规模跃升，在品牌与城市的价值耦合双赢本质下得到持续释放；另一边，从成长型品牌的布局“刚需”，首店的含义，正在成为品牌与城市间，基于文化历史的共同沉淀与创新。

　　未来的首店经济还能持续多久？或许我们不得而知。但可以确定一点是，未来的首店，将越来越难以初来乍到的新奇形象和模式继续吸引慕名而来的消费者，以 2022 为分界点，在相对有限的城市资源中，将会是从数量到质量的跃升。WWD

　　撰文 yalta

　　图片来源 品牌官方及网络