受到消费者喜好变动和疫情的双重影响，多个新国货美妆品牌在过去两年间接连倒下。

有些是像牌技这样在创立之初就获得2000万融资的品牌，其中也有由董子初和zz小黑等网红创立的个人品牌。但更多的品牌消失在沉默之中，只有在清仓的时候才获得稀少的关注。

此前界面时尚曾写过，国货彩妆品牌apinkbaby在2020年“双11”宣布清仓闭店的消息后，在小红书等社交媒体上引发不少人扼腕痛惜”的感叹。不少网友呼吁品牌不要闭店，更有多年“老粉”称apinkbaby“质量好”且“不搞噱头”。

但在竞争日趋激烈的美妆市场，“不搞噱头”意味着品牌难以获得流量和关注。完美日记和花西子曾经使用的社交媒体营销手段已不如往日奏效，品牌需要面对获客成本提升和平台整体流量增速下降的双重困境。

《财经天下》曾在报道中援引相关美妆业内人士透露的数据称，过去几年间整个美妆市场的获客成本从80元/人上升到100元/人，但美妆类目的投资回报率却由1：1下降到1：0.8。而从2021年下半年开始，新国货美妆品牌获得融资的次数也明显减少，投资人对美妆赛道的态度显然由热情变成观望。

发力细分赛道是新国货美妆品牌在过去几年间总结出的成功经验。品牌们希望以此避免和国内外大牌正面比拼。但在2021年的“双11”，国货美妆表现却明显不如前两年，雅诗兰黛和圣罗兰等品牌在预售榜单中重新占据前列。

国际美妆集团正在加速向更多细分品类和细分人群渗透，并有意往更深的下沉市场扩张。在营销投入和研发投入上，这些品牌显然比新国货品牌更占优势。但在整体市场环境的变动之外，许多新国货美妆品牌本身也存在着问题。

此前许多凭借一两个爆款走红的新国货品牌，在后续研发和推广上无法跟进，当消费者喜好发生变化，便会被迅速淘汰。过去几年间美妆赛道的火热吸引了大量创业品牌进入，但其中的许多都没有对产品和未来发展作出明确规划。

新国货彩妆品牌“偏甜主义”在成立半年后便在天猫旗舰店和拼多多上对产品进行清仓处理。品牌创始人在小红书上发文称，“一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题”。

由中国化妆棉龙头企业棉森创立的自有美妆品牌“轻妆日记”也开始对旗下产品进行清仓处理。在消费者需求越来越刁钻的当下，轻妆日记天猫旗舰店上展现的广告视觉效果非常简单，自然难以吸引到大量消费者的关注。

化妆品行业新规的出台也让这些新品牌不得不面对新的挑战。新规落地后，美妆品牌新产品的备案和检测流程更长，花费也更多。在竞争激烈且消费者忠诚度本来就不高的市场，如果无法高频率持续上新，品牌极有可能会处于被动位置。

在经历了过去几年的高速增长后，新国货美妆品牌赛道显然已经到了转变的关口。但很显然，新国货美妆品牌“躺着赚钱”的日子已经结束了。